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雷諾公司的媒體策略
作者:佚名 日期:01-3-26 字體:[大] [中] [小]
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雷諾是法國最大的廣告主。該汽車制造公司的廣告總監(jiān)愛里克·貝爾納向記者介紹了雷諾公司的媒體策略。
今年雷諾的媒體投入策略有沒有改進?
愛里克·貝爾納:去年雷諾的國內媒體投入策略一點也沒有變化。像大多數(shù)汽車生產(chǎn)商一樣,電視仍然是我們的主要廣告媒體。長期以來都是如此。這對一家大型汽車制造商來說是不言而喻的。雷諾為了配合其商業(yè)運作而由分銷網(wǎng)絡在全球推出了多次活動。在這些活動中,當?shù)氐娜請蠛蜔o線廣播是首選媒體。在去年,媒體的投入策略會有所改進。
你們如何安排各種媒體的角色?
貝爾納:電視是個很好的窗口,可以展現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的誘惑力和刺激消費者的購買欲。因此,它成了汽車制造商的基礎廣告媒體。其它的媒體情況就較復雜。像報紙和無線廣播,它們可以作為一種戰(zhàn)術手段用來吸引客流。雜志是對電視的一個極好的補充,主要是針對商業(yè)目標的核心群加強溝通。另外,招貼廣告在地區(qū)計劃中被廣泛運用,在推出某些新款車時也曾擔當相當重要的角色。
你們如何在各媒體間作出判斷?
貝爾納:得益于持續(xù)的廣告宣傳,雷諾根據(jù)各媒體的特點進行投入,由廣告產(chǎn)品人員決定如何選擇,根據(jù)各款車型的生命周期、目標顧客的類型以及我們商業(yè)活動計劃來使用媒體?偟膩碚f,我們對各媒體的選擇搭配是符合汽車行業(yè)媒體投入的一般做法的。
雷諾的策略是否因所在國家而有所不同?
貝爾納:是的。根據(jù)雷諾的商業(yè)定位和當?shù)貜V告市場的結構而有所區(qū)別。在西班牙,我們是市場的老大,我們的宣傳策略側重于電視媒體,大約占總體投入的60%到65%。西班牙也是GRP的成本略有升高的國家之一,我們選擇雜志作為補充媒體。在德國則恰好相反,面對五花八門的教逕。栽懧国,乐是Opel、大眾這樣的當?shù)厥袌鲋髁鞯母偁幷。我們的曝光率必須減小,媒體策略更要有針對性。我們避開使用像電視這樣的大眾媒體來培育市場。
不存在什么特別有效的方法……
貝爾納:不存在,即使像墨西哥這樣我們已立住腳的國家也不存在。雷諾進入的是高端市場,以富裕階層為目標。媒體策略根據(jù)當?shù)氐南M習慣而進行定位和分類。但是,在開拓一個新的市場時,雷諾也必須快速建立起品牌和產(chǎn)品的知名度,取得市場的入場資格并保持市場的曝光率。
像其他法國廣告主一樣,你們也面臨廣告成本,尤其是電視廣告成本的增加。雷諾對此是怎么看的?
貝爾納:很簡單。我們每年增加10%的廣告預算來解決此問題。法國經(jīng)濟的通脹率保持在每年1%~2%的水平,我們的供應商也是難逃這個事實的。而我們自己,在汽車行業(yè),則過著通貨緊縮的日子,因此我們能夠艱難地支撐每年10%~15%的成本增長。多年來,雷諾一直在執(zhí)行一項產(chǎn)業(yè)部門的200億法郎的節(jié)約計劃,最近還推出一項削減200億法郎的銷售支出的計劃。
那你們是否打算更改媒體策略呢?
貝爾納:我們已經(jīng)開始更多地考慮商業(yè)效果和市場營銷,而對知名度、曝光率或者受眾購買這些方面考慮得相對較少了。隨著在歐洲可以預見的視頻節(jié)目的大量增長,受眾的情況將越來越難以衡量。如今,我們的目標是做到仍與投資回報相稱的合理價格做合理的投資。為此,我們已采用了一個更加直接的宣傳方法:CRM(客戶關系管理)。我們對現(xiàn)有的媒體的策略將越來越嚴格,我們也將同樣從支持產(chǎn)品的角度來進行最基本的選擇。我們當然不會減少在電視上的投入,但我們希望將這筆錢花得盡可能有價值。
非媒體是否將變得越來越重要?
貝爾納:目前,非媒體只占雷諾廣告投入的10%左右,將來會逐步增長。但是,我們永遠不會放棄傳統(tǒng)媒體,它們在汽車領域有其真實的作用。但我們可能會將媒體廣告限于更適合它們的方面:打知名度,保持消費者對品牌的喜愛等。
雷諾在互聯(lián)網(wǎng)上有什么投入?
貝爾納:根據(jù)所在國家的不同,占媒體預算的0.5%~1.5%之間。我們打算加強這方面的力量,在未來的2~3年內加倍投入。對消費者來說,互聯(lián)網(wǎng)無疑將改變購買的過程。因此,我們必須為此做好準備。但是,由于互聯(lián)網(wǎng)相對于其它媒體的重要性,我們目前還不是很清楚,仍然必須保持觀察的態(tài)度。
對同一電視媒體上播放好幾家有競爭關系的廣告這一現(xiàn)象,是否讓你感到不舒服?
貝爾納:這個問題在法國很典型。在其他國家,我們也和其他制造商在電視上競爭,但這不妨礙我們銷售汽車,我們會繼續(xù)在電視上投入。但在法國情況確實有些特殊。如果這一情況改變了,人們可能會有質量上的損失,這又該如何補償呢?
最近雷諾舉行的全歐洲廣告招標目的何在?
貝爾納:和我們的合作伙伴——來自Publicis集團的Optimedia一起,我們在過去的三年中在投資的優(yōu)化和產(chǎn)出率方面已做了大量工作。但是,在向媒體投入這么多錢之后,再問問自己的廣告安排是否完全合理也是很正常的。另外,雷諾正在將自己放入歐洲這樣一個大環(huán)境中考慮問題,而不只是自己很熟悉的國內市場。我們將與一個全歐洲的網(wǎng)絡打交道,我們的分析手段和工作方式必須與此相一致。而且,這次招標也是與雷諾削減成本的政策相一致的。但,這并不只是一個討價還價的問題。我相信,在將來,生產(chǎn)率的提高是通過其它手段,而不只是艱難的談判來獲得的。